27.05.2008

Η αποτυχία και η επιτυχία των διαφημίσεων στο Web

Οι διαφημίσεις που βλέπουμε στα μεγάλα sites είναι εξοργιστικές. Ανόητο animation, συνήθως χωρίς καμία αισθητική, που σε εμποδίζει να διαβάσεις το κείμενο, γιατί βρίσκεται σχεδόν σε κάθε τμήμα της σελίδας. Τις περισσότερες φορές κλείνω το παράθυρο - αν χρειάζομαι προσπάθεια για να διαβάσω 10 γραμμές κειμένου εξαιτίας των διαφημίσεων, τότε το site αυτό έχει τελειώσει για μένα. Υπερβολή; Μάλλον όχι όταν διαβάζω ότι οι περισσότεροι χρήστες του Διαδικτύου αντιμετωπίζουν τις διαφημίσεις λίγο καλύτερα από τα spam emails. Εδώ είμαστε αγαπητοί κύριοι: οι διαφημίσεις σας είναι λίγο καλύτερες από τα spams, μόνο που τα spams είναι δωρεάν. Τι θα κάνουμε γι' αυτό;

Ο λόγος της αποτυχίας είναι η φύση του Web

Το έγραψα και στην εισαγωγή: αργούμε ή αρνούμαστε να αντιληφθούμε ότι το Διαδίκτυο έχει διαφορετική φύση από την εφημερίδα ή την τηλεόραση. Θα μπορούσε ποτέ ένα κείμενο για μια εφημερίδα να παίξει σε ένα διαφημιστικό spot στην TV; Όχι, βέβαια. Για τον ίδιο λόγο οι διαφημίσεις με τη λογική ενός άλλου μέσου δε θα είναι αποτελεσματικές για στο Διαδίκτυο. "Η ελευθερία και η δυναμική ενός επισκέπτη μιας ιστοσελίδας τον κάνουν αδίστακτο", όπως αναφέρει ο Jacob Nielsen, με αποτέλεσμα να αντιδρά πολύ διαφορετικά σε σχέση με ένα τηλεθεατή ή ακροατή ενός ραδιοφώνου. Δυο λόγια ακόμα για τη φύση του Διαδικτύου: πρόσφατα έγραφα ότι οι επισκέπτες μιας ιστοσελίδας είναι σαν τους ανθρώπους που έχουν να φάνε μέρες και το μόνο που θέλουν είναι αυτό. Θέλουν άμεση πρόσβαση στο περιεχόμενο (content) και όλα τα υπόλοιπα είναι ασήμαντα. Στο θέμα των (επιτυχημένων) διαφημίσεων μπαίνει ένας ακόμα παίκτης στο παιχνίδι, εκτός από το content: το context, δηλαδή το ευρύτερο νοηματικό πλαίσιο, το οποίο καθορίζει και καθορίζεται από το περιεχόμενο ενός website.

Λιγότερο αποτυχημένες διαφημίσεις

Το The Deck είναι ένα διαφημιστικό δίκτυο κατασκευασμένο από ανθρώπους που γνωρίζουν το Web. Στο δίκτυο αυτό διαφημίζονται εταιρίες που κινούνται σε συναφείς περιοχές (γύρω από το Web design & Development - κοινό context). Όλες τους οι διαφημίσεις εμφανίζονται σε websites με παρόμοιο περιεχόμενο (επίσης κοινό context) και με τον ίδιο ακριβώς τρόπο: καταλαμβάνουν ένα μικρό χώρο σε κάποιο sidebar, είναι σχεδιαστικά λιτές και όμορφες και πάνω απ' όλα προβάλλουν χρήσιμες υπηρεσίες (πολύτιμο content), όπως ακριβώς γράφει η sugarenia. Ως τακτικός επισκέπτης πολλών, σχεδόν όλων, των websites που φιλοξενούν διαφημίσεις του The Deck, έχω αποκτήσει την κρίσιμη μάζα εμπιστοσύνης απέναντι στο δίκτυο κι έχω βρει προϊόντα που θέλω και σκέπτομαι ν' αγοράσω. Get the trick; Εμπιστεύομαι πια το δίκτυο κι όχι τον διαφημιζόμενο. Σκέπτομαι ότι ο διαφημιζόμενος αφού επιλέγει να προβάλλεται στο The Deck κι αφού το The Deck τον έχει δεχτεί, τότε έχει αξία ή/και potential. Έτσι, ακόμα κι αν δεν αγοράσω τελικά τώρα, έχω μάθει μια νέα εταιρία στην οποία πολύ πιθανό να είμαι πελάτης στο άμεσο μέλλον. Δεν είναι κι άσχημα. Και να σκεφτεί κανείς ότι δεν έχω πει λέξη περί διαφημιστικού κόστους, γιατί, προφανώς, δεν είναι καν ζητούμενο. Το κόστος είναι δεδομένο ότι θα υπάρχει και είναι εύκολο να καθοριστεί. Το δύσκολο είναι η κοινή φιλοσοφία του δικτύου, η σχεδιαστική προσέγγιση στις διαφημίσεις, ο καθορισμός του context και φυσικά η αξία του content. Τι λέτε κύριοι διαφημιστές, θα φτιάξουμε ένα τέτοιο δίκτυο;